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品牌
加入網(wǎng)通之家 體驗(yàn)健康生活
——“中國(guó)網(wǎng)通”河北省分公司營(yíng)銷活動(dòng)推廣全案
河北郵電廣告有限公司
背景
通信市場(chǎng)上，戰(zhàn)火紛飛，六大巨頭叱咤風(fēng)云，從價(jià)格、服務(wù)到繽紛業(yè)務(wù)的推出，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。價(jià)格戰(zhàn)的“殺手锏”雖為搶占市場(chǎng)的利器，但終究是害人害己，得不償失。各大電信運(yùn)營(yíng)商已在市場(chǎng)紛爭(zhēng)中深深領(lǐng)悟到：贏得消費(fèi)者的“芳心”，靠的不僅僅是價(jià)格，還有豐富的業(yè)務(wù)、細(xì)致的服務(wù)、品牌的好感度及歸屬感等眾多因素。
中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信雖然憑借小靈通切入移動(dòng)通信領(lǐng)域，但近來(lái)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩；固網(wǎng)業(yè)務(wù)量在基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面也已基本飽和，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)方面雖有利潤(rùn)可言，但運(yùn)營(yíng)商推廣力度不大，故整體效益不明顯；寬帶接入及應(yīng)用業(yè)務(wù)近來(lái)發(fā)展迅速，豐厚的利潤(rùn)及發(fā)展前景讓各大運(yùn)營(yíng)商“垂涎三尺”，紛紛以促銷為手段，推出各種接入業(yè)務(wù)，以期分得寬帶市場(chǎng)“一杯羹”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提升業(yè)務(wù)量，追求效益最大化；保持客戶在網(wǎng)率，提高客戶的APRU值等成為運(yùn)營(yíng)商今后發(fā)展的重中之重。
定位
中國(guó)網(wǎng)通（集團(tuán)）有限公司河北省分公司作為河北省基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，憑借雄厚的實(shí)力及市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地通信市場(chǎng)的特點(diǎn)，開展了以“加入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活”為主題的組合營(yíng)銷活動(dòng)�；顒�(dòng)以提升業(yè)務(wù)量，保有客戶在網(wǎng)率為目的，以“業(yè)務(wù)體驗(yàn)”、“業(yè)務(wù)人際推廣”、“啟動(dòng)快樂積分”等為手段，借助“五一黃金周”及“5•17世界電信日”兩個(gè)黃金時(shí)期，在即將到來(lái)的大戰(zhàn)之前提前出擊，掌握主動(dòng)權(quán)，搶占先機(jī)。
創(chuàng)意表現(xiàn)策略
本次活動(dòng)的營(yíng)銷宣傳主題為“加入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活”，在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)主題及內(nèi)容深入理解和把握的基礎(chǔ)上，我們將以“回報(bào)”及“體驗(yàn)”為創(chuàng)意推廣點(diǎn)，讓客戶在“體驗(yàn)”和“回報(bào)”中切實(shí)感受業(yè)務(wù)的豐富多彩和服務(wù)的周到細(xì)致，增強(qiáng)客戶對(duì)網(wǎng)通品牌及其業(yè)務(wù)的信任和好感。此次營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，我們將以“寬帶”為重點(diǎn)，開展“快樂積分”、“寬帶我世界，幸福1+1”兩個(gè)活動(dòng)；借助營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，為后續(xù)的活動(dòng)推廣埋下伏筆。
業(yè)務(wù)概述
快樂積分
“快樂積分”是網(wǎng)通公司推出的一項(xiàng)消費(fèi)積分返禮活動(dòng)，活動(dòng)主題是通過(guò)消費(fèi)者入網(wǎng)消費(fèi)累積分值，給予消費(fèi)者相應(yīng)的禮品回饋；但網(wǎng)通的積分與移動(dòng)、聯(lián)通的個(gè)人積分相區(qū)別，它是以“家庭”為基礎(chǔ)的，主張以“家庭”為單位提供積分獎(jiǎng)勵(lì)，為對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)造家庭溫馨團(tuán)結(jié)的品牌調(diào)性；快樂積分提倡和引導(dǎo)客戶以家庭為單位的不同付費(fèi)賬號(hào)合并積分，可以使客戶由單一業(yè)務(wù)發(fā)展到體驗(yàn)其他多種業(yè)務(wù)，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)量的有效提升。
寬帶我世界，幸福1+1
“寬帶我世界，幸福1＋1”是針對(duì)寬帶公眾客戶推出的，是以“老帶新”的促銷活動(dòng)形式，通過(guò)有效的人際傳播，盡快擴(kuò)大客戶規(guī)模，增加寬帶收入貢獻(xiàn)率，同時(shí)以“獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)提升新老客戶的忠誠(chéng)度和活動(dòng)效果。
創(chuàng)意策略
網(wǎng)通的這次營(yíng)銷活動(dòng)，涵蓋“快樂積分”和“寬帶我世界，幸福1＋1”兩個(gè)業(yè)務(wù)品牌，快樂積分的傳播群體是網(wǎng)通所有目標(biāo)客戶，“寬帶我世界，幸福1＋1”的傳播群體是以網(wǎng)通現(xiàn)有寬帶客戶為主，同時(shí)包括潛在目標(biāo)客戶群體。此次營(yíng)銷活動(dòng)的受眾不難把握，但通過(guò)怎樣的創(chuàng)意才能把營(yíng)銷活動(dòng)主題及業(yè)務(wù)品牌訴求準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)客戶呢？
根據(jù)業(yè)務(wù)及活動(dòng)基本情況，我們決定以“突出主題，連帶業(yè)務(wù)”為創(chuàng)意傳播策略。
創(chuàng)作突出主題的形象廣告
快樂積分以“加入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活”為宣傳口號(hào)，在目標(biāo)客戶群體中營(yíng)造溫馨健康快樂的業(yè)務(wù)體驗(yàn)形象，為業(yè)務(wù)的具體宣傳推廣造勢(shì)。在畫面創(chuàng)意中，我們把“網(wǎng)通之家”抽象化的訴求具象化，以象征小康家庭的家建筑和家庭寓意加入網(wǎng)通之家后的家庭溫馨生活，給目標(biāo)客戶群體一個(gè)具體的利益訴求點(diǎn)，吸引目標(biāo)客戶群體體驗(yàn)試用。
快樂積分是網(wǎng)通的新服務(wù)品牌
快樂積分的推出無(wú)疑會(huì)給網(wǎng)通所有客戶群體一個(gè)驚喜，同時(shí)對(duì)保持客戶、與移動(dòng)、聯(lián)通形成差異化業(yè)務(wù)品牌形象起到重要作用。有積分就會(huì)有收獲，我們以“體驗(yàn)積累，分享收獲”為廣告語(yǔ)，既突出業(yè)務(wù)“積累、收獲”的品牌內(nèi)涵，同時(shí)又顯示出了“體驗(yàn)”這一營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵。在畫面中，我們以起伏的金黃麥浪為背景，象征積分，體現(xiàn)“積少成多”、“積累”，同時(shí)麥穗是果實(shí)，也體現(xiàn)收獲，寓意網(wǎng)通真心回饋用戶之意。畫面上還以三個(gè)簡(jiǎn)單的畫面——小靈通、寬帶及固話來(lái)表現(xiàn)快樂積分的內(nèi)容涵蓋。
寬帶是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
寬帶是網(wǎng)通主推的重要業(yè)務(wù)之一，隨著網(wǎng)通新寬帶品牌“寬帶我世界”的推出，整合寬帶業(yè)務(wù)，提升品牌形象成為了寬帶業(yè)務(wù)品牌推廣的重中之重，也是此次營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。以“寬帶我世界，幸福1＋1”為廣告語(yǔ)，在延續(xù)寬帶品牌的基礎(chǔ)之上，又以“幸�！焙汀�1＋1”展現(xiàn)了活動(dòng)內(nèi)容，并以“幸福”作為針對(duì)家庭用戶的利益訴求點(diǎn)；最能表現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)并且圖像簡(jiǎn)潔的就是“鼠標(biāo)”了，兩個(gè)人快樂地坐在鼠標(biāo)上，體現(xiàn)“新＋老”，暗示活動(dòng)的內(nèi)容，同時(shí)以禮包象征使用業(yè)務(wù)帶給目標(biāo)客戶的心動(dòng)與驚喜；三只鼠標(biāo)相連，開始了一段幸福的寬帶體驗(yàn)之旅。
媒介策略
畫面及文字創(chuàng)意好后，我們才邁出了第一步，下面還有一個(gè)更艱難、更重要的任務(wù)：宣傳推廣�！拔逡稽S金周”是企業(yè)商家廣告宣傳的黃金時(shí)期，電信企業(yè)自然也不例外，再加上“5•17世界電信日”這一必須宣傳時(shí)期，各種形式的活動(dòng)及廣告宣傳對(duì)我們的傳播活動(dòng)影響很大；為了使傳播有效果，我們要么提前宣傳，要么在這一期間“獨(dú)樹一幟”。時(shí)間是無(wú)情的，提前已不可能，我們只有借助多種形式的媒介組合策劃整合營(yíng)銷傳播來(lái)達(dá)到傳播效果了。
媒體的運(yùn)用
長(zhǎng)兵器——大眾媒體/分眾媒體傳播組合。
大眾媒體傳播范圍大、地域廣、受眾多樣，在傳播上具有“先聲奪人”的優(yōu)勢(shì)，可以配合營(yíng)銷活動(dòng)具體推廣。
在媒體選擇上，由于營(yíng)銷活動(dòng)信息相對(duì)復(fù)雜，我們以《燕趙都市報(bào)》以及貼近目標(biāo)客戶群體的《河北廣播電視報(bào)》等省級(jí)平面宣傳媒體為重點(diǎn)，配合河北省電視臺(tái)、廣播電臺(tái)宣傳活動(dòng)主題等告知性信息，針對(duì)全省重度目標(biāo)客戶高密度宣傳，起到“旗幟”引導(dǎo)作用；同時(shí)輔以各地市主流報(bào)紙、電視、廣播等大眾媒體的宣傳，多角度、全方位，力求營(yíng)銷活動(dòng)信息傳播“遍地開花”。
網(wǎng)通銀河網(wǎng)及其網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信群發(fā)等網(wǎng)通自有分眾媒體以網(wǎng)通所有目標(biāo)客戶為受眾，目標(biāo)客戶傳播準(zhǔn)確，并能起到提醒告知作用，節(jié)省宣傳成本。
媒體傳播
營(yíng)業(yè)廳等終端印刷品及短信群發(fā)等自有媒體。
營(yíng)業(yè)廳等終端與客戶的距離是咫尺之間，并且可以準(zhǔn)確選擇目標(biāo)客戶，傳播效果無(wú)與倫比；營(yíng)業(yè)廳海報(bào)、折頁(yè)、易拉寶、X展架等平面印刷媒體對(duì)宣傳活動(dòng)等復(fù)雜信息優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，目標(biāo)客戶主動(dòng)接觸，抵觸較小，同時(shí)還可利用客戶的人際傳播來(lái)對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳；小區(qū)走訪、街頭宣傳可以使宣傳活動(dòng)更加深入地接觸更多目標(biāo)客戶及潛在目標(biāo)客戶，強(qiáng)化目標(biāo)客戶及其潛在客戶的關(guān)注和參與。
傳播的階段性運(yùn)用
傳播是有對(duì)象、有時(shí)機(jī)、有方式的講究合理有效的一種溝通技巧，傳播宣傳如何排兵布陣，對(duì)傳播效果有直接影響。
分階段有針對(duì)性傳播
不同的傳播階段有不同的傳播任務(wù)，各個(gè)階段任務(wù)的完成便構(gòu)成了傳播效果。營(yíng)銷活動(dòng)及業(yè)務(wù)宣傳也不例外，每個(gè)階段都有不同的宣傳重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的分析，我們確立了以“突出主題，連帶業(yè)務(wù)”的宣傳策略，營(yíng)銷活動(dòng)的主題可以彰顯企業(yè)形象，提升企業(yè)在目標(biāo)客戶中的美譽(yù)度；宣傳業(yè)務(wù)及活動(dòng)信息可以直接提升業(yè)務(wù)量，增加企業(yè)效益。目標(biāo)客戶在信息接觸上基本上分為三個(gè)階段：活動(dòng)告知期，展現(xiàn)企業(yè)形象，告知營(yíng)銷活動(dòng)基本信息；重點(diǎn)宣傳期，通過(guò)全方位、多角度的宣傳，吸引目標(biāo)客戶接觸營(yíng)銷活動(dòng)具體內(nèi)容；活動(dòng)持續(xù)期，繼續(xù)進(jìn)行小規(guī)模宣傳，爭(zhēng)取把信息傳播給所有目標(biāo)客戶及其潛在客戶。我們的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)基本上延續(xù)了以上思路，有針對(duì)性、分階段地宣傳，有效地提升了網(wǎng)通業(yè)務(wù)量。
策略的實(shí)施
在傳播策略上，我們遵循“統(tǒng)分結(jié)合、整合傳播”的策略，網(wǎng)通自有營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、代辦處、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、銀河網(wǎng)及各地市信息港等統(tǒng)一形象，小靈通短信等分階段緩緩發(fā)力，逐步提高告知頻率；全省大眾媒體有重點(diǎn)地推廣，以全省性報(bào)紙為主，以廣播、電視為輔，結(jié)合各地市主流報(bào)紙、城鎮(zhèn)繁華路段戶外及少量電視、廣播等，全省主推形象，各地市主推業(yè)務(wù)，全省統(tǒng)分結(jié)合，由點(diǎn)到面，形成立體傳播網(wǎng)絡(luò)。
宣傳海報(bào)
主題：加入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活。
內(nèi)容：對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行整體闡述，同時(shí)以親切的宣傳語(yǔ)和生動(dòng)的畫面提升中國(guó)網(wǎng)通形象。
推廣：在全省主要網(wǎng)通營(yíng)業(yè)廳、合作伙伴、省會(huì)及其他地市繁華區(qū)域等進(jìn)行宣傳張貼。
宣傳單頁(yè)
主題：（1）入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活；（2）快樂計(jì)分：體驗(yàn)積累、分享收獲；（3）寬帶我世界：寬帶我世界、幸福1＋1。
內(nèi)容：對(duì)活動(dòng)內(nèi)容及業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行具體介紹，吸引客戶加入。
推廣：在全省主要網(wǎng)通營(yíng)業(yè)廳、合作伙伴、全省各市鎮(zhèn)繁華區(qū)域派發(fā)。
報(bào)紙媒體
以發(fā)行量較大、覆蓋區(qū)域較廣的省級(jí)強(qiáng)勢(shì)媒體（如《燕趙都市報(bào)》及貼近人們?nèi)粘Ｉ畹膱?bào)紙媒體（如《河北廣播電視報(bào)》），直接針對(duì)以普通消費(fèi)大眾為主的目標(biāo)客戶。
主題：（1）加入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活；（2）快樂計(jì)分：體驗(yàn)積累、分享收獲；（3）寬帶我世界：寬帶我世界、幸福1＋1。
形式：硬廣告及軟廣告。
推廣：《燕趙都市報(bào)》、《河北青年報(bào)》及《河北廣播電視報(bào)》等。
電視媒體
選擇收視率較高、覆蓋較廣的頻道或欄目在黃金時(shí)段進(jìn)行投放，以貼片廣告為主，傳達(dá)內(nèi)容簡(jiǎn)單清晰，畫面生動(dòng)。
主題：加入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活。
內(nèi)容：對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行整體闡述，同時(shí)以親切的宣傳語(yǔ)和生動(dòng)的畫面提升中國(guó)網(wǎng)通形象。
推廣：河北電視臺(tái)二套黃金時(shí)間及收視率較高的娛樂節(jié)目板塊投放。
廣播媒體
主題：（1）加入網(wǎng)通之家，體驗(yàn)健康生活;(2)快樂計(jì)分：體驗(yàn)積累、分享收獲(3)寬帶我世界：寬帶我世界、幸福1＋1。
規(guī)格：30秒主題廣告及業(yè)務(wù)廣告。
推廣：河北人民廣播電臺(tái)、河北生活廣播、河北交通音樂廣播等。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提升業(yè)務(wù)量，追求效益最大化；保持客戶在網(wǎng)率，提高客戶的APRU值等成為運(yùn)營(yíng)商今后發(fā)展的重中之重。
積分活動(dòng)報(bào)廣
積分活動(dòng)易拉寶
網(wǎng)通之家易拉寶
積分活動(dòng)海報(bào)
網(wǎng)通之家海報(bào)2
寬帶1+1平面廣告
網(wǎng)通之家海報(bào)1